美國總統(tǒng)羅斯福在參加總統(tǒng)選舉前說過“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，這句話對今天的中國廣告人也有著很深的影響，很多廣告人經(jīng)常不分場合地引用此話。然而，就在廣告人自我滿足地和總統(tǒng)相提并論之時，廣告人在人們心目中又是什么樣的形象呢？
1998年深圳大學法學院信息中心社會調(diào)查部在深圳市組織過一次規(guī)模較大的職業(yè)聲望問卷調(diào)查，列出了百種職業(yè)聲望的排行榜。調(diào)查結(jié)果廣告策劃人員名列第56，遠遠低于同樣以知識和技術等職業(yè)品質(zhì)而博得公眾普遍認同與尊重的諸如科學家、教師、工程師、律師、醫(yī)生、文化藝術類等職業(yè)人員。造成這種令人痛心的現(xiàn)象原因是多方面的，但是，新聞傳媒廣告業(yè)務人員構(gòu)
成復雜、素質(zhì)參差不齊是個十分重要的原因。新聞傳媒廣告業(yè)務人員素質(zhì)分析
中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重，這是毋庸諱言的事實。造成中國廣告人整體美譽度不高的原因有很多，但其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質(zhì)。
首先，由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進入廣告業(yè)的門檻很低，而所謂的廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態(tài)，專業(yè)水準低、科技含量低；很多“廣告人”入行前沒受過良好的教育，入行后，又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓和教育，這樣的廣告人與廣告業(yè)在社會經(jīng)濟文化中的位置是極不相稱的。
其次，職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人不遵守“游戲規(guī)則”，缺乏基本的商業(yè)操守。同行之間缺乏應有的尊重，不僅不能團結(jié)協(xié)作，反而互相拆臺、惡性競爭。有的廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設計與制作上下工夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。心態(tài)浮躁、行為草率，急功近利。
再次，廣告人最為嚴重的詬病莫過于社會文化責任感的喪失。一些廣告人受利益驅(qū)動，丟棄了廣告人應有的文化立場、崗位責任和法律觀念，炮制與傳播虛假廣告信息。近年來，醫(yī)療、藥品、保健食品廣告的違法率居高不下，不僅給消費者造成誤導，也降低了廣告在消費者中的信譽度，并損害了廣告界的整體形象。
改革開放以來，我國的新聞事業(yè)經(jīng)歷著從單一的“喉舌”功能向雙重的“喉舌”加產(chǎn)業(yè)功能轉(zhuǎn)變的過程，而廣告經(jīng)營就是新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)功能的主要體現(xiàn)之一。廣告業(yè)務員的素質(zhì)又成為決定廣告經(jīng)營成敗的關鍵。
然而，由于這些業(yè)務員的年齡、性別、所受教育、生活經(jīng)歷等各方面因素的不同，素質(zhì)相差甚遠，再加上各媒體對廣告業(yè)務員的管理方法和政策不同，使少數(shù)業(yè)務員在工作中急功近利，不擇手段，做出一些不符合媒體工作身份的、甚至是違規(guī)、違法的事情，很大程度上破壞了媒體的社會形象，破壞了廣告行業(yè)的形象。
廣告業(yè)務員素質(zhì)不高有很多原因。
一是歷史原因，媒體廣告發(fā)展初期，很多媒體沒有專門的廣告經(jīng)營部，也沒有專門的業(yè)務人員。廣告業(yè)務人員都是采編崗位的“老弱病殘”。
二是廣告業(yè)務員自身原因，急功近利，不擇手段，不注重學習，把自己的工作簡單化。
三是媒體對廣告經(jīng)營工作的認識有偏差，重視程度不夠，依然把主要人力資源放在采編一線。
我報就在某些工作中表現(xiàn)出這種理念，比如說人才招聘的時候，招聘條件就這樣寫著：編輯、記者，大學本科以上學歷 ；廣告業(yè)務員，大專以上學歷。廣告收入是媒體的主要經(jīng)濟來源，廣告工作和采編工作同樣重要，應該受到同等的重視，把廣告業(yè)務員的條件降低是不恰當?shù)淖龇ā?/FONT>
四是有些媒體的管理方法不夠合理，很多媒體都是把廣告的經(jīng)營目標分配到每個人。在經(jīng)營目標任務的壓力下，在大額獎金的誘惑下，有些廣告人員因為爭取業(yè)務影響了同事之間的關系，損害了單位的形象。甚至為了爭取上門業(yè)務拉攏門衛(wèi)，這不能不說是一種悲哀。
新聞傳媒廣告業(yè)務人員應該具備的素質(zhì)
無論是就廣告業(yè)的行業(yè)定位（知識密集、技術密集、人才密集）和社會定位（傳遞信息、傳播文明）而言，還是就廣告業(yè)一直以來對人才的實際使用和需求而言，廣告業(yè)對從事這項事業(yè)的人都有著較高和較全面的素質(zhì)要求。
廣告人所應具備的素質(zhì)應該是“通”和“�！毕嘟Y(jié)合的素質(zhì)，是一種涵蓋了觀念意識、道德操守、身心素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等不同層面的全面發(fā)展的素質(zhì)。要成為一名合格的廣告人，除了具備文化責任感、良好的品質(zhì)及身心素質(zhì)外，還必須具備從事這個職業(yè)所必需的良好的專業(yè)知識（技能）結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，這是構(gòu)成廣告人綜合素質(zhì)的關鍵。目前，中國廣告業(yè)一個亟待解決的問題就是專業(yè)素質(zhì)低、科技含量低，這“兩低”直接影響了廣告人的職業(yè)水平和工作效率。
那么，作為一個合格的廣告人究竟需要什么樣的專業(yè)素質(zhì)，從哪些方面提高自己呢？
1、知識結(jié)構(gòu)
廣告業(yè)是知識密集的行業(yè)，它涉及社會政治、文學藝術、新聞傳播、經(jīng)濟、法律、社會學、行為學、市場營銷學、信息科學、外語等多學科多門類的知識，而且事實上廣告本體學科的確立和發(fā)展，因受其他學科的影響而呈現(xiàn)出整合性、交叉性等特點。廣告專業(yè)知識與它的相關學科知識共同構(gòu)成了廣告人的知識結(jié)構(gòu)。
2、專業(yè)技能
新世紀知識經(jīng)濟下的廣告業(yè)，是一種服務性的高新技術產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設備、新材料、新技術于一體。高技術含量的廣告操作需要具有掌握和運用專門技術的能力和技能的廣告人。
3、能力結(jié)構(gòu)
廣告活動的開展除了知識和技能外，由于其涉及的工作是多方面的，因此，它要求從業(yè)人員也是能力“密集”的行業(yè)。廣告人的能力結(jié)構(gòu)也是一個整合的體系，它由一系列彼此關聯(lián)的能力構(gòu)成。
4、創(chuàng)造力
這是廣告人最重要的能力。廣告業(yè)是智慧的行業(yè)，是迫切需要創(chuàng)造力和想象力的行業(yè)。廣告創(chuàng)作的精髓就是創(chuàng)造力的結(jié)晶——創(chuàng)意。所以，創(chuàng)造力幾乎成了衡量一個廣告人及其作品是否優(yōu)秀的最重要標準。
5、洞察力
廣告需要廣告人在紛繁復雜的信息中抓住最有價值的信息、透過種種現(xiàn)象看到潛在本質(zhì)的深刻的洞察力。一次成功的廣告策劃與廣告人對社會政治、經(jīng)濟、文化的敏銳洞察，對市場需求、競爭狀況的前瞻性把握，對消費者消費心理、行為的深入分析，對產(chǎn)品（品牌）的全方位認知是不可分的。只有具備了這種洞察力，才能保證廣告決策的針對性，廣告創(chuàng)作的有效性。
6、溝通能力
廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分溝通。廣告人應該是溝通大師，比任何人都更知道“對誰說”、“說什么”， “怎么說”才能打動接受者，因為這是他的天職。
7、表達能力
表達能力包括文字表達和口頭表達能力，能說會寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行、消費者溝通時，有良好的口頭表達能力，才能吸引人、打動人。此外，廣告人還需要有較強的文字表達能力，來完成文案、調(diào)查報告等案頭工作。
8、信息采集和處理能力
這種能力，首先是時代對一個現(xiàn)代人的要求。21世紀，人類生存的一切領域都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎的。其次是行業(yè)的特性對廣告人的要求：只有在大量收集和充分研究相關信息的基礎上，才能最后凝結(jié)成廣告信息。
9、政治素質(zhì)
新聞傳媒廣告業(yè)務人員除了應該具備普通廣告人專業(yè)素質(zhì)之外，還應該具備新聞媒體從業(yè)人員的政治素質(zhì)，因為新聞傳媒要對社會負責、對受眾負責、對黨負責，要有政治高度。廣告也要講政治，因為把關不嚴而使新聞媒體造成重大政治事故的例子屢見不鮮：1994年，我省某家報紙在刊發(fā)一企業(yè)開業(yè)的廣告時，由于當事人的政治素質(zhì)不高，廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了“中華民國”字樣； 2001年，某報在刊發(fā)廣告性公告時，將我駐軍地理位置圖刊出，造成了重大軍事泄密事故。
10、道德素質(zhì)
道德修養(yǎng)對一個廣告人很重要，對新聞傳媒廣告業(yè)務人員尤其重要。如果我們的廣告業(yè)務人員有較高的道德修養(yǎng)，就不會出現(xiàn)像前文所提到的那些尷尬現(xiàn)象。
提高廣告業(yè)務人員素質(zhì)的一點經(jīng)驗
筆者分管廣告經(jīng)營也有近十年的時間了，幾年來，在提高廣告業(yè)務員素質(zhì)方面我們也有一些經(jīng)驗和教訓。
首先，在廣告業(yè)務員招聘工作中，嚴格把關，要經(jīng)過面試、筆試、再面試等環(huán)節(jié)。
其次，是試用期的十分細致的崗前培訓 ：一是要求新同志熟悉整個報紙的采編、出版、發(fā)行等工作流程，增進了對報社相關崗位的了解，增加了對其他部門同事的理解。二是要求認真學習《廣告法》和國家有關法律法規(guī)，要求認真學習報社各項規(guī)章制度。三是要求學習與廣告有關的基礎理論知識。四是新同志一定要在老同志的帶領下活動，從理論到實踐，從做人到做事，從市場調(diào)查到和客戶面對面地談判，從合同簽訂到上稿程序，全面了解整個流程。第三，嚴格執(zhí)行制度，制度對合同管理、差錯處理、客戶沖突處理、同事之間沖突處理都作了明確的規(guī)定，并嚴格執(zhí)行，將不利于工作、不利于團結(jié)的壞思想、壞作風、壞行為消滅在萌芽狀態(tài)。
結(jié) 語
在新時期的條件下，新聞傳媒面臨更加激烈的競爭，這在很大程度上就是人才的競爭，而傳媒廣告業(yè)務人員的素質(zhì)現(xiàn)狀令人擔憂，應該引起足夠重視，嚴格把關，加強培訓，進一步提高新聞傳媒廣告業(yè)務人員的素質(zhì)，維護新聞傳媒的整體形象。對此，我們?nèi)沃囟肋h。
�。ㄗ髡邽椤额I導科學》報總編室主任，齊魯文化會館副館長）